コトラー教授のマーケティング４．０時代：各MBAの戦略を考察する。 ｜ MBA留学出願対策、日本人カウンセラー個別サポート

ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院のフィリップ・コトラー教授をご存知でしょうか？

コトラー教授はマーケティングの神様と言われる重鎮であり、これまでセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングなどで知られるSTP理論や、4P理論など、MBAでは必ず目にすることになる理論を提唱しています。

そのコトラー教授は、2014年9月に東京で開催されたワールドマーケティングサミットジャパンにて、マーケティング４．０という概念を発表しました。今回はコトラー教授の本概念を交えながら、MBAを提供する各ビジネススクールが、優秀な学生を獲得するために行っている戦略について検証をしてみましょう。

それでは、コトラー教授のマーケティング４．０とは一体何なのでしょうか？コトラー教授は、これまでのマーケティングの歴史は以下の過程を経て来たと説明しています。

マーケティング１．０：製品中心
マーケティング２．０：消費者志向
マーケティング３．０：価値主導

そして2014年9月にコトラー教授が発表したのが、

「マーケティング４．０：自己実現」

なのです。

これらの１．０から４．０までを、MBAを提供している各ビジネススクールが優秀な生徒を獲得するために行っている戦略を例に取って、ざっくりと見てみましょう

フィリップ・コトラー教授の理論をざっくり言うと、、

マーケティング１．０（製品中心）の時代には、「MBAというものは、世界で活躍するためのリーダーや経営者になるためのスキルを身に付けることができるプレミアムな学位である。」と言う事をアピールし、優秀な学生を獲得してきた。

マーケティング２．０（消費者志向）の時代には、優秀な学生を満足させる事を重視し、スクールの立地、MBA講義時間、MBAカリキュラム、などの差別化をアピールし、優秀な学生を獲得してきた。

マーケティング３．０（価値主導）の時代には、自分たちのビジネススクールが存在する意義を明確にした。例えば、「産業界との強いネットワークを生かし、世界経済の発展に貢献できる学生を実社会へ送り込む。」というビジョンを掲げることで、優秀な学生を獲得してきた。

マーケティング４．０（自己実現）の時代には、自分たちのビジネススクールを選ぶことで、学生は自己実現の欲求を満たすことができる、ということをアピールし優秀な学生を獲得する。

ざっくり言うとこういうことですが、これだけではなかなかピンと来ないかもしれません。
下記でもう少し詳しくビジネススクールのマーケティング戦略を例に挙げながら、コトラー教授のマーケティング１．０から４．０を時代ごとに詳しく検証しています。

時代により進化してきたコトラー教授の理論

マーケティング１．０：製品中心
チャールズ・チャップリンの「モダン・タイムス」と言う映画をご存知でしょうか。チャップリン扮する労働者が工場で何だか分からない製品を大量に製造していることをコミカルに描いた映画です。

ちょうどこの頃がマーケティング１．０に当たると言えるでしょう。この時代の経営のコアは、製品であり自分たちが優れていると思ったものをとにかく顧客に売り込むと言うマーケティング戦略です。

マーケターが顧客に対しての売り込み文句は「ウチの商品は他社に比べて性能がとても優れている。」というものでした。

MBAを提供するビジネススクールを例にすると、
「世界の著名な企業の経営者の多くはMBAを取得しています。 MBAは優秀な経営者や経営幹部になるためのパスポートでありMBAを学ぶことで、ビジネスエリートの道は大きく開けます。」
ということを前面に打ち出して、優秀な生徒を獲得してきた時代と言えます。

マーケティング２．０：消費者志向
それから時代は変化し、商品が優れていると言うだけでは顧客は振り向かなくなってきました。多くのライバル企業が似たような製品を生産するようになり、ただ単に製品を売り込むだけでは、消費者は自分たちの商品に魅力を感じてくれなくなってきたのです。

そこで、多くのマーケターが取り入れた概念は、企業や商品のポジショニングです。

MBAを提供するビジネススクールでも、昔に比べ多くの大学で、MBAまたはそれに類似する学位を提供するようになりました。MBAと言うだけでは優秀な学生を獲得するのは難しくなってきて、各ビジネススクールは商品の差別化を考える必要性が出てきました。

スクールによっては、その立地条件や都市の安全性を活かし、住みやすい都市ランキングに選ばれたところに立地するビジネススクール、治安が非常によく安全な学生生活を送ることができるビジネススクール、である事をアピールします。

また、インターナショナルなカリキュラムに力を入れており、学生は世界各国から集まる様々な国籍の学生と交流することができる、など他のビジネススクールとの差別化を意識したマーケティングを行うようになってきました。

マーケティング３．０：価値主導
価値主導というのは、その会社が存在する意義や企業価値などに焦点を置いたマーケティングを指します。マーケティング１．０の商品の優位性や、マーケティング２．０の商品の差別化の時代から、消費者はさらに、その会社が掲げるミッションやビジョン、会社そのものの価値にも目を向けるようになってきたためです。

消費者から「この会社の考え方に賛同できる、この会社の考え方は自分のライフスタイルにぴったりだ。」と言う企業の価値そのものについて消費者が目を向けるようになったのです。

MBAを提供するビジネススクールを例にとると、「産業界との強いネットワークを生かし、世界経済の発展に貢献できる学生を実社会へ送り込む。」というビジョンを掲げることがマーケティング３．０、つまり価値主導のマーケティングと言えるでしょう。

人気企業や地元企業の経営者を招いてオープンキャンパスを開催したり、外国のビジネススクールと提携し、交換留学制度を整備したりして、ビジョンとして掲げる「産業界との強いネットワークを生かし、世界経済の発展に貢献できる学生を実社会へ送り込む。」を学生に提供しようとするマーケティングです。

マーケティング４．０：自己実現
そして今日、コトラー教授は、これからの時代は、新たなマーケティング４．０の概念が必要であることを提唱しています。現代の先進国の消費者は、マズローの欲求５段階説でいう、「生理的欲求」「安全的欲求」「社会的欲求」「尊厳要求」はすでに満たされてきている、今の消費者が欲しているのは「自己実現欲求」であると言うのです。

（※マズローの欲求５段階説とは：
人間個人の欲求には、ピラミッド型に5つの段階がある。下層の要求を満たされることで、上層の欲求を欲するという人間の要求を階層化したアメリカの心理学者、アブラハム・マズローが提唱した理論。）

これからのマーケティング４．０の時代には、優秀な学生たちに対して、「ウチのビジネススクールで学ぶことで自己実現の欲求を満たすことができる。」ということをアピールしていくことが重要になってきているといえます。

優秀な学生たちの自己実現の欲求を満たすとは、例えば、「MBAを取得した後にはこういった姿になっていたい。」という欲求に対して、ビジネススクールがそれにしっかりと答えることです。

それは一体、どのようにして実現することができるのでしょうか？

例えば在校生と卒業生の交流の場を定期的に設け、在校生の転職活動をサポートするシステムを整えたり、同窓会を定期的に開催し卒業生ネットワークを強化するプログラムを整備したりすることが考えられるでしょう。または、学生一人一人にキャリアアドバイザーがついて、彼らのニーズにピンポイントに合った就職先を支援するようなシステムが必要かもしれません。

そして、それが結果として成果が表れていることを実績として積み上げ、それをマーケティングのツールとして活用することが大切です。マーケティング４．０では、消費者は結果を重視しているのです。

このように、コトラー教授はマーケティング１．０から４．０までのマーケティングの進化をこれまで提唱してきました。ビジネスは生き物です。時代とともにその戦略もどんどんと変化していくことになります。MBAを提供するビジネススクールでは、優秀な学生を獲得するために、そのマーケティングスタイルも時代によってどんどんと変わっていくでしょう。

まとめ

マーケティング１．０は、製品中心のマーケティングの時代
マーケティング２．０は、消費者志向のマーケティングの時代
マーケティング３．０は、価値主導のマーケティングの時代
マーケティング４．０は、自己実現のマーケティングの時代

これをビジネススクールの学生獲得のための戦略に当てはめると、

マーケティング１．０の時代には、「MBAというものは、世界で活躍するためのリーダーや経営者になるためのスキルを身に付けることができるプレミアムな学位である。」と言う事をアピールし、優秀な学生を獲得してきた。

マーケティング２．０の時代には、優秀な学生を満足させる事を重視し、スクールの立地、MBA講義時間、MBAカリキュラム、などの差別化をアピールし、優秀な学生を獲得してきた。

マーケティング３．０の時代には、自分たちのビジネススクールが存在する意義を明確にした。例えば、「産業界との強いネットワークを生かし、世界経済の発展に貢献できる学生を実社会へ送り込む。」というビジョンを掲げることで、優秀な学生を獲得してきた。

マーケティング４．０の時代には、自分たちのビジネススクールを選ぶことで、学生は自己実現の欲求を満たすことができる、ということをアピールし優秀な学生を獲得していく。

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